Face au doute des consommateurs : les labels sont-ils la solution ?

À l’origine le logo est une forme de différenciation. Aujourd’hui les marques alimentaires l’utilisent pour rassurer le consommateur. Mais trop de labels tuent les labels.

 

Face au doute, sortez votre logo ! Telle est la stratégie des marques aujourd’hui. C’est la grande mode : la Nouvelle Agriculture de Système U, Agriconfiance des Coopératives agricoles, la Charte Harmony de Lu, Viande Française, Blé de France, Bleu Blanc Cœur, Pêche durable, Vergers éco-responsables, Max Haavelar ou encore Saveur de l’année…. Ces nouveaux logos, chaque jour plus nombreux, viennent s’additionner aux traditionnels AB de l’agriculture biologique, aux AOP des origines protégées et au LR des labels rouges. Mais qui peut encore s’y retrouver dans une telle jungle ?

 

Les labels partent d’une bonne intention. Car tout le monde le sait aujourd’hui : Les français n’ont plus confiance dans leur assiette. Les scandales de la vache folle et de la viande de cheval – entre autres – sont passés par là. L’alimentation, et particulièrement l’alimentation industrielle, est désormais remise en cause par un mouvement social sans précédent. Deux français sur trois* sont inquiets pour leur santé à cause de leur nourriture !

Les marques l’ont bien compris. La multiplication des labels et logos en tous genres n’a qu’un seul but : retrouver la confiance -perdue- des consommateurs. Et c’est vrai que les labels jouissent encore d’une notoriété enviable. 95% des Français disent connaître le logo AOC. Il faut dire qu’il est apparu dans les années 1930. 75% citent les Labels Rouges spontanément. Même le label AB (beaucoup plus récent puisqu’il est apparu dans les années 70) est considéré positivement avant l’acte d’achat par un tiers des Français*. Hélas, ce sont quasiment les seuls labels que les Français reconnaissent… Pour les autres leur notoriété ne décolle pas !

Mais qui peut dire ce que signifie réellement Agriconfiance, la Nouvelle Agriculture de système U ou la Charte Harmony de Lu ? Pas de pesticide ? Non, ils en utilisent encore tous les trois. Pas de pollution de l’eau ou de l’air ? Ce n’est pas ça non plus… Un mode de production « à la ferme familiale » opposé aux « fermes usines » ? Toujours pas ! En réalité ces trois logos symbolisent une volonté, une démarche pour produire mieux et plus sainement. Moins de pesticides, moins de pollution, plus de biodiversité… C’est évidemment ce que réclame la société aujourd’hui. Mais c’est un engagement de moyens et pas de résultats. Il n’y a aucun engagement clairement chiffré. Pour le consommateur, Agriconfiance, c’est combien de pesticide en moins ? Personne ne peut le dire ! Quelle est la taille des exploitations Nouvelle Agriculture de Système U ? Personne ne peut le dire ! C’est là que le bât blesse… L’intention est certes louable, mais en terme de communication pour le grand public, elle ne veut pas dire grand-chose. L’acheteur commence d’ailleurs à développer une méfiance vis-à-vis des logos qu’il soupçonne d’être juste un bel habillage sans grand-chose à l’intérieur. Malgré tous les labels chaque jour un peu plus nombreux, deux français sur trois estiment toujours « manquer de repères et d’informations pour choisir entre les produits »**…. Et si on revenait à plus de simplicité ?

 

* Sondage Ifop 2014
** Sondage ISPOS 2014

 

Auteur :

Pascal Berthelot est journaliste spécialisé et exploitant agricole, il a travaillé pour Ouest France, RTL…Il a lancé en 2009 la rubrique agricole Europe 1 avec laquelle il collabore encore. Il traite également des questions agricoles et agroalimentaires pour Campagnes TV et Actuagri.

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