La communication gagnante de Fleury Michon

Comment Fleury Michon a réussi à revaloriser l’image du surimi en s’appuyant sur les pêcheurs d’Alaska ?

 

C’est un cas d’école. Pour sortir du dénigrement médiatique qui fait chuter les ventes, Fleury Michon met en scène ses pêcheurs pour montrer que son produit est devenu 100% naturel. Et ça marche ! Les ventes de surimi Fleury Michon, quasi stationnaires depuis 2010, progressent de 12% en 2014. Avec un pic à 40% de hausse pendant la campagne télévisée au printemps.

Habillés en cirés rouges, avec de grandes bottes en caoutchouc, le bonnet vissé sur la tête, trois pêcheurs se tiennent bien droits face à la caméra. Ils arborent fièrement un visage dur et buriné par les vents du large. Aucun sourire. Plutôt une sourde colère qui s’exprime en anglais sous titré : « je m’appelle Nick », dit un grand gaillard, « si tu me dis qu’il n’y a pas de poisson dans mon surimi, je t’invite en mer pour que tu puisses vérifier toi-même ». Pour ses pubs, Fleury Michon joue désormais à fond la carte de ses pêcheurs !

Les petits producteurs ne mentent pas. Ils n’ont rien à cacher. Venez vérifier vous-même, venez rencontrer nos pêcheurs en Alaska. Sous entendu : regardez les, ils sont comme vous, ils ont de bonnes têtes, ces gars là ne peuvent pas vous mentir… Voilà le message de Fleury Michon pour combattre la crise de confiance qui frappe le petit bâtonnet depuis quelques reportages à la télévision durant les années 1990. Car le surimi est LE produit industriel par excellence : une forme standardisée et une bande de couleur orange – qui évoque plus un objet « artificiel » qu’un aliment « naturel ». Le surimi concentre sur son dos toutes les critiques des produits fabriqués en usine aujourd’hui : processus de fabrication secret, doute sur les ingrédients et soupçon de tromperie.

Emporté par cette spirale négative, Fleury Michon a fait le pari de jouer la transparence totale et l’authenticité. Mais pour pouvoir le faire, l’entreprise vendéenne a travaillé cinq ans pour modifier sa recette. Adieu polyphosphate, sorbitol et autres produits chimiques! C’était la condition sine qua none pour que la parole des pêcheurs soit crédible. Enorme travail qui paie aujourd’hui : dans un marché du surimi qui recule encore de 3% en 2014, Fleury Michon voit ses ventes retrouver une croissance à deux chiffres !

 

Auteur :

Pascal Berthelot est journaliste spécialisé et exploitant agricole, il a travaillé pour Ouest France, RTL…Il a lancé en 2009 la rubrique agricole Europe 1 avec laquelle il collabore encore. Il traite également des questions agricoles et agroalimentaires pour Campagnes TV et Actuagri.

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