LIDL : opération séduction

Campagnes de pub télé et print, présence au Salon de l’agriculture LIDL sort le grand jeu pour séduire professionnels et consommateurs. Alors, bon ou mauvais coup ? Y a-t-il de bons et de mauvais distributeurs ?

 

Depuis quelques semaines LIDL se bat sur tous les fronts pour renforcer son image et communiquer « différemment ». Il était certain que sa présence au Salon de l’Agriculture allait beaucoup faire discuter dans les chaumières. Le but est atteint. Le « Je t’aime, moi non plus », cette drôle de relation entre les producteurs et distributeurs, dans laquelle pourtant l’un ne peut pas vivre sans l’autre, a bien fonctionné. « Le salon est là pour montrer les animaux, pas pour faire du commerce. Les distributeurs n’ont rien à faire là. C’est eux qui font les appels d’offres, donc c’est eux qui nous enterrent », pouvait-on entendre dans les allées. Et le président de la FNSEA de rajouter « ils sont là pour se refaire une virginité ». En pleine discussion sur l’agroécologie avec Stéphane Le Fol, le Ministre de tutelle, l’ambiance était d’ailleurs légèrement explosive.

 

C’est bien là le dilemme du distributeur : être présent et s’exposer aux critiques ou ne pas être présent et s’exposer aux critiques… aussi ! Dès lors peut-on reprocher aux enseignes leur participation au salon vitrine de la consommation française, à l’instar de Mc Donald’s, Système U ou Auchan ? Si ces derniers étaient présents de manière relativement discrète cette année, LIDL a, pour sa « première fois », sorti le grand jeu.

 

De la station de métro entièrement habillée aux couleurs de la marque au stand de 250 mètres carrés organisé comme un village avec des étals en bois et dégustations de produits en passant par la centaine d’employés, rien n’avait été oublié pour faire bonne impression à la 1ère foire du Made in France. Et comme pour anticiper les critiques, les organisateurs du salon assurent que le distributeur a signé un cahier des charges précis pour être là. Sauf que voilà, après vérification, les jambons faisaient mention d’une origine européenne plutôt floue…. Faire de l’image ne suffit donc pas.

 

Néanmoins, tous les producteurs ne sont pas opposés à la présence de l’enseigne, au contraire. Comme celui-ci qui salue le soutien d’un distributeur qui lui a permis d’exporter ses produits en Grèce ou en République Tchèque. Ou celui-là qui reconnaît le succès des foires aux vins ou applaudit l’implantation de « vrais boucher » dans les hypers.

 

Le changement de stratégie du groupe amorcé depuis un an a donc atteint son but. D’autant plus que le distributeur allemand, qui souhaitait moderniser son image, redouble de séduction auprès du grand public avec des campagnes de communication multicanale. Impossible ainsi d’échapper aux spots télé portant sur des produits différents chaque mois.

 

Dans son désir d’être reconnu comme un acteur de qualité, reste peut-être à LIDL à imiter sa filiale suédoise qui avait ouvert en 2013 pendant trois semaines en Suède un restaurant éphémère dont les menus étaient exclusivement composés de ses produits. Par un grand chef étoilé…

 

Auteur :

Isabelle MusnikIsabelle Musnik est fondatrice, directrice générale et directrice des contenus et de la rédaction de INfluencia, lancé en 2004. De nationalité française et britannique, et journaliste économique de formation, elle a démarré sa carrière à l’Expansion et à la Vie Financière. Elle a été éditrice de CB News de 1986 à 2003. Également rédactrice en chef du Guide du Luxe, elle est aussi l’éditrice du Gunn Report for Media qui met en lumière l’innovation média et son efficacité. www.influencia.net

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